Wat als je waardepropositie niet meer relevant lijkt?

Wat als je waardepropositie niet meer relevant lijkt

Resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. Een waarschuwing voor beleggers maar ook voor marketeers. Want helaas is succes zonder vernieuwing meestal tijdelijk. In dit artikel richten we ons op organisaties met één dominante waardepropositie die de vraag ziet dalen. Zoals een uitgever van een dagblad met dalende oplage, een vakbond die steeds minder nieuwe leden krijgt of de organisator van een vakbeurs die minder vierkante meters verkoopt.

Een typische eerste reactie is dan vaak het verlagen van de kosten of verminderen van de moeite die de klant voor de waardepropositie moet doen. Denk aan het introduceren van een goedkoper jongerenlidmaatschap voor de vakbond of bij de vakbeurs een plein waar je zonder standbouw aanwezig kunt zijn. Het zijn veelgebruikte tactieken omdat het makkelijk te implementeren is, makkelijk te isoleren van je kernpropositie en makkelijk te introduceren.

'Tactics without strategy is the noise before defeat' (Sun Tzu)

Soms werken deze tactieken. Maar dit artikel is voor als dit onvoldoende heeft gewerkt of als je je afvraagt of dit wel de juiste route is.

Doelgroepen die niet doen wat je ze wil laten doen

De kernvraag bij elke marketingstrategie is voor wie je welke waarde wilt creëren. Uitmondend in een waardepropositie die beter dan anderen waarde creëert voor de klant, je eigen organisatie en voor je partners en leveranciers. Succes begint en eindigt natuurlijk bij de klanten en omdat niet elke klant hetzelfde wil, leren we al vroeg doelgroepen te bepalen. Te vaak worden er alleen doelgroepen gevormd die bestaan uit mensen of organisaties die op het eerste gezicht op elkaar lijken maar desondanks verschillend gedrag vertonen.

‘We willen meer jongeren bereiken’

‘We verleggen de focus naar Gen Z’

‘We gaan ons nu meer op de top van het MKB richten.’

Van doelgroep naar doel-groep

Waar een doelgroep nu wordt gevormd door het doel van de organisatie (het is hun doel deze groep mensen te bereiken), draaien wij het om. Wij kijken naar het doel van een klant en zetten iedereen met hetzelfde doel in een doelgroep. Waarom?

Omdat dit doel meer zegt over het te verwachten gedrag van de klant. Mensen met hetzelfde doel zullen vaker dezelfde voorkeuren hebben en hetzelfde gedrag vertonen. En daar draait het om, het gedrag. Iemand zal de nieuwe waardepropositie immers moeten kopen, aanbevelen, gebruiken en liefst opnieuw kopen. En als het om gedrag gaat weten we dat ons brein alleen het sein ‘Actie!’ geeft als er sprake is van een doel.

Voor een fijn voorbeeld over klantdoelen, kun je kijken naar leden van een hardloop vereniging: Zo gaat de ene dit primair doen om af te vallen terwijl de ander het vooral doet om nieuwe mensen te leren kennen. Daar heb je dus meteen twee verschillende doel-groepen te pakken. Zo heb je als loopclub meteen wat meer opties om te gaan variëren in je lidmaatschapsproposities en wordt het duidelijker wie je concurrenten per doel-groep zijn.

'Doel-groep: een groep mensen met hetzelfde doel' (Frisse Duik)

Ontdek welke doel-groep je huidige waardepropositie aanspreekt

Als je weet welke doelen dominant zijn onder je huidige klanten en onder voor jou aantrekkelijke niet-klanten kan je gaan verklaren waarom de vraag daalt én bepalen wat je eraan kunt doen. De daling in vraag naar jouw waardepropositie kan komen doordat het doel waar je op in blijkt te spelen steeds minder dominant wordt óf dat er voor dat doel inmiddels betere alternatieven voor de klant zijn.

'Wordt je doel-groep kleiner of zijn er betere alternatieven uit onverwachte hoek?'

Zo kan het zijn dat een vakbond zijn lidmaatschappen altijd verkocht op het doel om weerbaarder te zijn tegen de macht van bedrijven. Terwijl andere doelen nu veel dominanter zijn geworden. Als het lidmaatschap geen benefits heeft voor deze nieuwe doelen zal een goedkoper jongerenlidmaatschap dus ook niks opleveren.

Kies voor de juiste doel-groep

Heb je eenmaal de doelen scherp dan start het strategische kiezen. Blijf je je richten op hetzelfde klantdoel of ga je je richten op een andere? Welke route je ook kiest, succes begint met de juiste doel-groep keuze. Heb je die scherp dan zijn de stappen die je daarna gaat zetten sneller en makkelijker en vergroot je de kans op het weer laten groeien van je organisatie.

Frisse Duik helpt je de (onbewuste) doelen van je klanten te achterhalen, te vertalen naar doel-groepen en begeleidt je bij de stappen om voor deze doel-groep een winnende waardepropositie te ontwikkelen en in de markt te zetten.